楊偉東:簡單而有力量 視頻行業的下一個十年

2016年12月21日,優酷的十歲生日,當天,優酷上線了全新品牌标識,從logo到slogan,從顔色到狀态,從視覺到内涵——“優酷想要有年輕心态的人看到, 這世界很酷。”

楊偉東:簡單而有力量 視頻行業的下一個十年

阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿裡音樂CEO楊偉東

品牌煥新的溝通會上,回答問題的間隙,楊偉東順手擺正了台前小桌上擺着的“YOUKU”字母小模型,在加入土豆之前,楊偉東做了9年的市場,很多時候,他會經意、不經意地表現出對品牌的某種苛刻。就像這次的品牌煥新,許多細節在優酷内部已經PK了很多回合。

楊偉東喜歡簡單而有力量的少年心态,恰好文化娛樂的消費主力就是年輕人,有年輕心态的人,成為優酷在下一個10年的主打。給年輕人做内容,楊偉東說終歸是要回到大文娛體系的,通過大數據洞悉年輕人内容消費的趨同性和潛力點,布局未來的5-10年,而一旦有了實業心态,布局就沒那麼着急,進展反而會加速。

至于對内容的具體運作手法,楊偉東提了兩個方向,第一,會越來越向上遊走。“對上遊控制力越強,玩法越多,否則是受限的,比如一個内容隻是版權模式有什麼好玩的?内容不能影響,演員不能影響,情節不能影響,衍生不能做,你無非能做的是,請劇中的明星做彈幕、評論、線下見面會等,僅此而已,這是拍攝後的東西。”第二是,阿裡在産品、技術、生态的優勢,意味着玩法多。

阿裡體系,這是最近在楊偉東演講和采訪中出現最多的關鍵詞之一,體系的逐漸打通給優酷帶來包括數字層面的直接改變——不久前,優酷公布了自己的會員數量,3000萬,當然,也有質疑。有媒體評價說,這不過是配合雙十一活動的促銷品,用戶黏性值得懷疑。在采訪的多數時候,楊偉東都是整個人靠在椅背上的,但聊起這個話題,他從椅背上坐起,“這是吃不到葡萄說葡萄酸。”

“留存率非常高,現在不能暴露這個數字,這個數字遠遠高于我們的想象。”

“這是我們能夠跟其他競品打差異化的手段,天貓、淘寶幾個億實名賬戶,是互聯網上非常有強消費能力的人,就是多了娛樂産品這個類目而已。”

逐漸融入阿裡體系,讓優酷看到許多轉機。當被問到過去兩年市場份額被競争對手蠶食,如何看待過去發展,楊偉東并沒有太回避,“整體來講,我們覺得過去兩年的發展不夠好,我們才會做這樣的動作,我們也更有信心,未來與阿裡生态的協同。”

他始終覺得,互聯網文化娛樂戰場是馬拉松,剛剛跑了10公裡,或者是跑了1/3,這是中長期的賽跑,有時我跑到前面,有時我跑在後面。“這個很重要,但不是決定性的,這個行業剛開始第二個十年。”

整個視頻行業的梯隊劃分已經明顯,優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻成為第一梯隊,第二梯隊與他們相去甚遠,這帶來的結果是,競争更加集中,整個行業處于一種平衡的動态競争,每個平台都壓力重重,或許重金打造不出爆款,但稍有松弛立刻就會被另兩家壓過,這形成的局面是,連競争也變得常态化。

“在中國視頻行業沒法做到壟斷,内容是不可能被一家通吃的,尤其是好内容的獲得成本比較高,包括制作和采買,而用戶對于内容的消費需求是非常多樣的,一家的财力和資源沒有辦法消化所有内容,這時候平台競争進入一些内容區隔,有些平台做得更加有特點,另外平台對某個類型更加擅長,出現這種端倪了,這是競争常态化的出現。”

以下為群訪部分實錄,受訪人為阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁兼阿裡音樂的CEO楊偉東,阿裡巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁楊振。

内容年輕化

記者:在内容上怎麼去保持年輕?

楊振:年輕的内容是大家的必争之地,在這裡面也有細分也有選擇,我們有三個策略。布局類型化、内容品牌化、排播自主化。

在布局類型化方面,我們有3+X的做法,3是絕美純戀、歡樂喜劇、燃雪青春。X是超級熱劇。這裡我們做了一些選擇,有些劇不要做,哪怕它真的是不錯;排播自主化可以讓我們更有自主權,先于電視台或者同步電視台讓用戶觀看到喜歡的内容,很多綜藝劇會員可以提前4個小時搶先看,這4個小時會湧進來願意付費的年輕人。

楊偉東:給年輕人做内容要回到阿裡大文娛,要通過大數據洞悉年輕人内容消費的趨同性和潛力點。大文娛來講我們還是希望做5到10年的業務,一旦有實業心态的時候,布局就沒有那麼着急,就有耐心,有耐心之後速度不是慢反而快。

我們開始做年輕人洞察的科學研究,我們通過第三方,甚至是全球視野在做,裡面包括數據的研究,這也是阿裡巴巴給我們的支持,這是其他公司不具備的。長遠來講,我們要具備洞悉年輕用戶,從他的生活方式和生活狀态看他整個内容消費的趨同性、未來潛力在什麼點,要知道這些信息,回過頭來再布局内容。

想要懂内容懂年輕人首先要有機制,其次要要啟用年輕人。《微微一笑很傾城》,2014年做的時候大家覺得這個太小衆了,遊戲的劇,作為一個平台主打很危險,但是2014年不籌備就不會有2016年播出的果,這個因和果之間大概有兩年的時間,這個你要有耐心,有機制去做,我們既然要定位成這個,你會越來越感覺到,我們還是懂年輕人的,我們會做這樣的事情,懂内容、懂年輕人。

記者:剛剛講到新玩家的講法,有彈幕直播的互動,優酷在與用戶的互動和形式上有怎樣的邏輯?有什麼新東西?

  楊振:長遠來看,技術驅動的交互會越來越多。今年年中的時候也分享過優酷VR的策略,幾年之後,技術驅動的交互會越來越多;另外,一半好戲在戲外,比如在生态裡面跟微博有很多聯動。

記者:之前您分享過爆款的想法,現在看來你們對未來兩年内容的爆款和預判是怎樣的,下一個會火的題材是什麼類型?

  楊偉東:我們在建立方法論,阿裡的大數據确實能夠幫到我們挺拔多的,下一個爆款的方向,我沒有這個資格說這個話,但是整體來講,我們會發現網絡的内容品質感會非常強,會更國際化,國際化的品質、電影化的品質會出現。綜藝方面一樣,會出現超級綜藝,這個超級綜藝的整個體量,包括它整體的質感甚至會超過電視綜藝,所以這個時代是挺讓人期待的。

記者:2014年你接管土豆的時候做了品牌年輕化的事情,當時為了跟優酷做區分,現在合一整合進阿裡之後,也做了年輕化,後面土豆會有怎樣的動作?

  楊偉東:土豆會有變化,稍等片刻,我們很快就會宣布土豆的打法和玩法。

與阿裡大體系的互動

記者:這次品牌的煥新有沒有一些和阿裡體系資源打通的思考?

  楊振:跟阿裡的體系打通,舉幾個例子大家就會有感覺。我們在今年9月份的時候就發布了一個視頻文娛聯盟,包括優酷、微博、UC,在内容流程上,特别是宣發流程上一站式的打通;今天品牌換新,會發現今天淘寶也在追劇;深層有更多,像數據的打通,做出更立體、更豐富的年輕畫像,給我們提供更多的洞察,讓我們能前瞻性地為用戶做更好的内容、生産更好的内容、購買更好的内容、合作更好的内容,另外,也可以讓我們更精準的做内容的分發。

記者:優酷會員已經突破了3000萬,品牌煥新之後,在吸引會員上有哪些新的動作,注意到優酷不少會員都是天貓、淘寶的促銷活動産生的,留存情況如何?

  楊振:3000萬源于平台生态打法。在天貓,在支付寶,在不同的地方多了一項消費産品,叫文化娛樂,這對用戶來說是很正常的,像大家去商場,原來是買衣服、鞋子等不同東西的,現在開了一個電影院,很正常進到電影院裡去了,這是會員動态。

下一步會大過于品牌的動作,包括産品、技術、運營、市場,方方面面會做這些事情,我們是不是可以做一個更好的會員寵愛計劃,會寵愛他們,會落到細節,有時候是提醒。還有會員的福利,是不是我們有一個超級文娛會員的概念,不止在優酷上的體驗,包括在阿裡生态裡面有更多福利進來,包括線上的,包括線下的,比如你辦了一個大悅城的會員看,不止是看電影有好處,吃飯、逛街、買東西、做SPA,方方面面都有福利,我們希望用這種手段寵愛我們的會員。

楊偉東:我看到一些媒體的評論,說你們宣布3000萬會員好像大部分天貓來的,這是吃不到葡萄說葡萄酸,因為它沒有這個生态接入能力就說這種話,不是這樣的。

幾個月以前我們就覺得,這是我們能夠跟其他競品差異化打法的手段,整個天貓、淘寶幾個億實名賬戶,是互聯網上非常有強消費能力的人,這幫人進入沃爾瑪買生活用品、奢侈品和買3C産品和娛樂産品是一樣的,我們在貨架上增了一個類目而已,就是娛樂産品,這方面的轉移留存率非常高,現在不能暴露這個數字,這個數字遠遠高于我們的想象,今天3000萬用戶,到目前為止我們可以看到這個數據,看了一下這個數據,整個留存度高得吓人。

留存高很正常,為什麼超市零售的最後結賬的時候口香糖賣得永遠比在貨櫃上賣得更好,就是因為你在買的時候有零錢拿個口香糖,口香糖放在收銀最後賣不是沒有道理的,所以在整個的貨架裡面,我們隻不過在那邊多了一個娛樂産品而已。

我們也看到我們的競品也會做促銷,1元、15元,我們也做過這個促銷,以前在阿裡沒有接入大文娛的時候我們也做促銷,我們在其他門戶網站,我們有一些信息流網站也做,5元、15元優酷會員,留存度極低,為什麼?因為它這屬于一家一家敲門問你要不要東西,你都不知道這個人家裡有沒有電商習慣、網絡購買習慣,這100家可能碰到5家、10家正好有網絡購物的需求,但是我們不是,我們是在所有有網絡買東西習慣的用戶裡面告訴他,你又多了一個類别就是娛樂商品,這是為什麼留存度極高。

視頻平台的競争已成常态

  記者:先段時間在成都的視聽大會上有視頻公司說自己的整體收入廣告隻占一半,我比較想了解目前的優酷收入結構是怎樣的,下一個十年你希望它成長成怎樣是比較健康的?

  楊偉東:這家公司宣布這樣的結果,我還是比較尊重的,我看了新聞之後下面就有一句話,我肅然起敬,非常尊重這家公司,我非常佩服,也覺得這是一個方向。但是我一直在說的,每個公司有每個公司的發展階段和每個公司的節奏、打法,所以整體來講,我自己覺得是不是真正做到這一點,而且是用什麼方式做到這一定,對于我們來講是我們要去思考的。我們确實要降低對于廣告收入的依賴,這也是我們要去解決的命題。整體的方向也是要做的,會員收入隻是用戶收入的其中一個途徑而已。

記者:過去兩年優酷的收入有了大幅度的提升,一方面市場份額也在被其他競争對手蠶食,兩位如何看待過去兩年優酷的發展,對這個結構感到滿意嗎?

  楊偉東:過去兩年的發展滿意嗎?如果滿意我今天就不會在這兒,整體來講,我們覺得過去兩年的發展不夠好,所以我們才會做這樣的動作,我們也更有信心,未來跟阿裡生态的協同,包括我們自己對于我們用實業的心态做這個事情,非常有信心。

我一直的在說整個互聯網文化娛樂的戰場是馬拉松,剛剛跑了10公裡,或者是跑了1/3,這是中長期的賽跑,所以所有的東西一開始跑到前面,我跑到前面,你跑在後面,我跑在後面,這個是重要的,但不是決定性的,這個行業剛開始第二個十年,如果我們把它想成是好萊塢+矽谷。

中國文化産業也是剛剛開始,電影的市場不成熟,明星天價的片酬,這都是不成熟的表現,不是行業到了青年期做的事情,都屬于兒童期做的事情,整體來講,這個行業好玩的時間和好玩的階段才剛剛開始,不要太在意這個時候的得與失。

記者:偉東總剛剛提到未來十年的競争常态化,優酷進入青年期之後,怎麼理解這種競争常态化?比如說從會員方面,還有自制,還有一些好的版權内容的購買上,還有就是變年輕之後,咱們未來主要的核心業務會在哪裡,像您剛才提到的,會是自頻道,還是自制,還是什麼方面?各方面的占比是怎樣的?

  楊偉東:優酷不是青年,是進入少年期,你也可以說青少年。競争常态化,在中國沒法做到壟斷,内容是不可能被一家通吃的,尤其是好内容的獲得成本比較高,這個獲得并不是買,還有包括制作,整體來講用戶對于内容的消費需求是非常多樣的,再加上通過一家的财力和資源沒有辦法消化所有内容,這時候平台競争進入一些内容區隔,有些平台做得更加有特點,另外平台對另外的類型更加擅長,出現這種端倪了,這是競争常态化的出現。

如果我們認可這個競争常态化,我們自己的做法就不太一樣,我們用實業的心态做這個事情,不會急功近利,滿桌的饅頭不是你一個人能吃的,沒這個胃口,沒這個财力,也沒有消化力,想吃哪塊變得非常重要,同時就是有時候你多吃幾個我少吃幾個,下一階段我多吃幾個你少吃幾個。

記者:剛才偉東總說了,視頻行業明年可能會進入一個非常激烈戰争的時期,你提了一個詞,巷戰,這個怎麼理解?

  楊偉東:商業變現這個大家想得非常清楚了,這個行業已經十年了,有些人六七年,優酷十年,大家走過的彎路、交的學費、撞過的頭、試過的手段,都已經差不多了,包括國外同行走的一些路的借鑒作用都差不多了,大家已經想得非常清楚了,收入無非是前端收費和後端收費兩種方式,前端收費就是用戶收費,後端收費就是廣告收費,大的就是這樣,所以整體來講,隻是大家對于收費的手段依賴會不一樣,比例會不一樣,實現這種收費最終結果的手段會不一樣,每個公司處在的生态不一樣,能夠幫你的人也不一樣,所以整體來講,無非就是大家最終拼的是時間速度和時間效率。

大優酷總裁的任命

  記者:未來和Vkoo(古永锵)怎麼配合?

  楊偉東:我們一直配合當中,整體來講他會做大文娛戰略投資委員會這一塊,更會去從三到五年之後整個大文娛發展的角度去看哪些業務、哪些産品或者哪些領域是值得我們去關注和投入的,我跟永福是在業務的第一戰場去思考當下的市場競争。未來,業務發展到三五年之後Vkoo帶着團隊做的關注,我們會做銜接。

記者:偉東總您是5月份宣布總裁任命的,提前多久預感到自己會接這個位置,您有KPI嗎?怎麼來考核您的KPI?

  楊偉東:什麼時候感覺到要坐上這個位置的?非常感謝Vkoo給我這樣的機會,從我三年多前進到優酷土豆業務來,我可以感覺到Vkoo對我的期望和對我成長方面的輔助,這種感覺不是幾個月前就可以感知到的,從第一天起,他邀請你進來的時候你就可以感覺到他對你的期望,不同的業務會給到你,也可以感覺到你自己對于自己的潛力的挖掘。

這個事情的決定,也要聽到阿裡的聲音,也非常感謝馬老師,包括老逍、永福,把我放到這樣的位置,包括我願意接受這樣的挑戰,這跟婚姻是一樣的道理,是雙方都得要有這樣的認可和意願才會做這樣的動作,又正好關鍵是在優酷和阿裡的時間點上。

我有沒有KPI?肯定是有的,不會讓我過來閑逛的,我是一個不用揚鞭自奮蹄的人。我本身喜歡這個,我也隻能做這個事,我也喜歡做這個事情,整體來講,我把它當成自己的事情來做,KPI不KPI沒有那麼重要,有時候KPI比我心裡面定的目标低,因為我自己有這樣的一份心,我也要實現自己心裡的原有夢想,如果我發現我沒有這個能力做這個東西的時候,我一定會主動提出來,不會耽誤業務本身,不要拿你自己的能力跟組織的發展做任何的博弈和談判,完全沒有必要。

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